Bist du schon mal in die Verlegenheit gekommen, darüber nachzudenken, welche Rolle Nachhaltigkeit in der Werbe- und Kommunikationsbranche spielt? Traust du dir eine Schätzung zu, welches Äquivalent an Liter Benzin den jährlichen Treibhausgas-Emissionen (THG-Emissionen) der Kommunikations- und Werbeindustrie entspricht? Zugegeben, eine schwierige und äusserst komplexe Aufgabe. Auch ich hätte zu Beginn meiner Recherchen in der Cowboy-Manier einfach eine Zahl aus der Hüfte geschossen. Weil die Komplexität der Thematik unseren Bewusstseinsraum schlichtweg übersteigt, würde die Mehrheit von uns wohl auf unser Denksystem eins zurückgreifen und mit einer schnellen, intuitiven und automatischen Antwort kontern.

Die SABTA Taktik kommt zum Zug, also «sicheres Auftreten bei völliger Ahnungslosigkeit». Sind wir ehrlich, bleibt uns nichts anderes übrig, als uns offen einzugestehen, dass der Mehrheit von uns jegliche Kompetenz fehlt, diese Frage zu beantworten. Wir wollen das ändern und knipsen mit diesem Blogpost die Taschenlampe an, um etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

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In diesem Sinne: lights on und damit auch Check-in.

Beginnen wir mit einer branchenrelevanten «breaking news» aus dem Jahr 2023:

Die Programmatic-Advertising-Branche verursacht in einem einzigen Monat in fünf führenden Volkswirtschaften (US/UK/FR/D/AUS) mehr als 215'000 Tonnen Kohlenstoffemissionen, was dem Verbrauch von mehr als 90 Millionen Liter Benzin entspricht.

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Update acht Monate später:
205'024 Tonnen verursachte Kohlenstoffemissionen, was  einem Verbrauch von knapp 85 Millionen Liter Benzin entspricht. Den gleichen genannten Volkswirtschaften ist damit eine durchschnittliche Emissionsreduktion von 4,64 Prozent gelungen. Absolute Spitzenreiter sind Deutschland und Frankreich, mit sagenhaften 11,7 Prozent weniger CO_2-Emissionen. Hingegen verzeichnete die UK einen Zuwachs von 8,9 Prozent.

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Digitalisierung und Klimakrise. Zwei viel beachtete Megatrends, die uns nicht erst seit gestern in Atem halten, sondern auch einen langen Atem erfordern. Doch beides in ein und demselben Atemzug zu nennen, erscheint wenig sinnvoll, wenn wir uns einschlägige Statistiken zu CO₂ Emissionen, resultierend aus digitalen Technologien zu Gemüte führen: Digitale Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) sind gemäss einem Vergleich mehrerer Studien aus dem Jahr 2020 für 1,8 bis 3,2 Prozent der gesamten THG-Emissionen und 9 Prozent des weltweiten Stromverbrauchs verantwortlich.¹ Sofern sich der Wachstumstrend mit den gleichen Wachstumsraten fortsetzt, prognostizieren Experten Hochrechnungen zufolge einen Anteil von etwa 14 Prozent an den weltweiten THG-Emissionen bis 2040.²‍

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Das schliesst die gesamte Wertschöpfungskette, von der Herstellung über den Betrieb bis zur Entsorgung digitaler Endgeräte sowie aller flankierenden Infrastrukturen ein. Verglichen mit der Bilanz des weltweiten Flugverkehrs, der ca. 2,4 Prozent der globalen THG-Emissionen verursacht, sind das ernüchternde Zahlen. Hinzu kommt, dass aktuelle KI-Entwicklungen die Emissionswerte zusätzlich befeuern.

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Lasst uns doch mal hineinzoomen, um am Beispiel einer Google-Suchanfrage, die Infrastrukturen näher zu beleuchten. Eine einzelne Suchanfrage erzeugt durchschnittlich 1,45 Gramm THG-Emissionen. Wer täglich 50 Suchanfragen absetzt, erzeugt damit pro Jahr 26 Kilogramm CO₂. Würde ein Sprachmodell eine Google-Suchanfrage beantworten, würde das (pessimistischen) Schätzungen zufolge, den Energieverbrauch verdreissigfachen. Den grössten Impact haben Rechenzentren. Sie sind besonders gefrässig und verzehren eine Menge der erzeugten Elektrizität. Auch Web-basierte Videostreams sind mit 80 Prozent des gesamten globalen Datenverkehrs ein Super-Schwergewicht unter den Emissionsverursachern.

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Verkleinern wir nun den Radius und konzentrieren uns auf einen ganz spezifischen Aspekt: Die THG-Emissionen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Lange Zeit ging man davon aus, dass der zunehmende Einsatz digitaler Technologien zu einer Reduktion der branchenspezifischen Emissionswerte führen würde. Allerdings schlummerten viele Prozesse entlang der Wertschöpfungskette in einer versiegelten black box. Besonders was die Distribution betrifft, wie beispielsweise bei programmatisch gesteuerter Werbung.  

Die digitale Werbung ist ein Wachstumsmarkt. Daher lohnt es sich, das Maximum aus unserer eingangs erwähnten Taschenlampe herauszukitzeln, um mit mehr Lumen den Blick dafür zu schärfen, wie durch digitale Werbung verursachte THG-Emissionen verringert werden können. Dafür beleuchten wir zunächst die verschiedenen Quellen, welche für die THG-Emissionen digitaler Werbemassnahmen ursächlich sind.

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Einerseits spielt die Qualität des genutzten Stroms eine signifikante Rolle, weil verschiedene Stromprodukte unterschiedliche Klimabilanzen vorweisen. Die THG-Emissionen pro kWh differenzierter Energieträger variieren dabei von 26g/kWh (Wind) bis nahezu 1’200g/kWh (Braunkohle). Zugegeben, diese Zahlenbeispiele sind die zwei äussersten Extreme, spiegeln aber gleichzeitig die starke Varianz und immense Bedeutung der Energieträger wider.

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Ein weiterer Passivposten bei der Bilanzierung der werberelevanten THG-Emissionen ist die Erstellung von Werbefilmen und Werbe-Assets. Das Ausmass wird beeinflusst vom Catering am Set, der Mobilität, den Arbeitsmitteln sowie der Post Production. Das Catering (vegan, vegetarisch, mit Fleisch) bietet den grössten Hebel für die Einflussnahme. Bedingt durch das grosse Spektrum der Werbe-Assets (Bild, minimalistische Animationen bis hin zu aufwendigeren Kurz-Videos), kann das Ausmass der THG-Emissionen stark variieren, auch in Abhängigkeit vom Stromverbrauch der produzierenden Geräte.

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Datenübertragungstechnologien sind ein weiterer Einflussfaktor von THG-Emissionen. Die Infrastruktur ist die zentrale Schnittstelle, die im digitalen Marketing alles miteinander verbindet und den Transfer der Werbebotschaften bei den Verbraucher:innen sicherstellt. Während Glasfaserverbindungen zuhause die geringsten Emissionen verursachen, brauchen mobile LTE-Systeme (4G-Mobilfunknetz) mit 9 Wh/GB fast das zwanzigfache. Allerdings ist das neue 5G-Mobilfunknetz zunehmend auf Vormarsch und verursacht ca. 85 Prozent weniger Emissionen als das 4G-Netz.

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So komplex eine verursachungsgerechte Zuordnung verschiedener Cloud-Dienste (Netzwerk, Server, Speicher, Infrastruktur) auch sein mag, die Höhe der THG-Emissionen wird ebenfalls massgeblich vom Energieverbrauch bestimmt.

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Weitere Einflussfaktoren sind die privaten Endgeräte, digitale Out-Of-Home-Geräte (DOOH) und das Hypertargeting. Auch hier geht es darum, den geräteabhängigen Stromverbrauch zu ermitteln, der bei DOOH-Geräten das 600-fache an Energie verschlingt im Vergleich zu Smartphones. Weil aber die Werbe-Assets in der Regel lokal gespeichert werden und nicht für jede Impression über das gesamte Netz gestreamt werden, ist der Stromverbrauch pro Impression trotzdem geringer als bei privaten Endgeräten.³

Insbesondere in den letzten zwei Jahren gab es signifikante Fortschritte, der Werbebranche Impulse für eine zukunftsorientierte Ausrichtung zu geben. Der Wandel zu mehr Nachhaltigkeit ist zäh und langwierig, aber immer mehr Initiativen und auch Signale auf Seiten der Auftraggeber:innen bezeugen die Wichtigkeit und den Stellenwert von verantwortungsvollem und umweltorientiertem Handeln. Lange Zeit stellte der Zugang zu Emissionsdaten der Werbebranche eine Barriere dar. Dieser unabdingbaren Voraussetzung widmeten sich dann einige Vorreiterunternehmen (wie beispielsweise die gemeinnützige Gesellschaft Scope3) und ebneten den Weg zu mehr Emissionstransparenz insbesondere im Bereich programmatischer Werbung. Wo bisher eine grosse Datenlücke und vage Schätzungen dominierten, schliessen nun genauere und zuverlässige Emissionsdaten die Informationslücke. Die Vision von Scope3 ist, Medien und die Werbung global zu dekarbonisieren. Ihren Bestrebungen ist es unter anderem zu verdanken, dass damit der Weg zu nachhaltigen Werbekampagnen frei gemacht wird. Die Erhebungen und ermittelten Daten erlauben fortan, den Aspekt der prognostizierten THG-Emissionen bei werberelevanten Entscheidungen und Investitionen zu berücksichtigen. Das erleichtert künftig Teilnehmenden eines Werbe-Ökosystem, ihre Kohlenstoffemissionen zu visualisieren, zu messen und zu reduzieren.  

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Marketingkampagnen verursachen Emissionen in drei Phasen: Produktion, Vertrieb und Empfang durch die Endverbraucher:innen. Die Metrik, welche Aufschluss gibt, ist der gCO₂PM. Dieser spiegelt die CO₂ Emissionen in Gramm für 1'000 Impressionen über verschiedene Kanäle (Web Display, App Display und Streaming) wider. Eine weitere verbreitete Metrik ist kg CO₂e. Emittierte THG-Emissionen, also CO₂e Werte werden dabei immer basierend auf den Verbrauchsdaten und den relevanten zurechnungsfähigen Emissionsfaktoren berechnet.

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Lenken wir den Lichtkegel auf aktuelle konkrete Emissionsdaten:
Der zuletzt veröffentlichte globale Emissionsreport von Scope3 veranschaulicht die CO₂ Emissionen für 1'000 Impressionen (gCO₂PM) über verschiedene Kanäle: Web Display, App Display und Streaming. Dabei sind die Unterschiede zurückzuführen auf Ungleichheiten im Energienetz, die verschieden gelagerte Komplexität der Lieferkette von Anzeigenpaketen für grossvolumige Publisher sowie die Einkaufspraktiken von Marken und Agenturen in den einzelnen Ländern. Der eingangs erwähnte Aufhänger, bezüglich aktueller Emissionswerte der Programmatic-Advertising-Branche in den fünf führenden Volkswirtschaften verdeutlicht einen wesentlichen Einflussfaktor: das gewählte Werbeformat. Es macht einen signifikanten Unterschied, ob im Rahmen einer Kampagne statische Display Ads oder Bewegtbild Ads eingesetzt werden. Der THG-Emissions-Anstieg in Höhe von 8.9 Prozent binnen acht Monaten im Vereinigten Königreich ist ausschliesslich darauf zurückzuführen, dass primär Videoformate als Kampagnenmedien eingesetzt wurden.

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Auch folgendes Beispiel veranschaulicht die Wirkungsintensität bezüglich des gewählten Werbeformates: Eine Kampagne mit 15 Millionen Impressionen basierend auf einem statischen Medium Rectangle Format verursacht ca. 324 Kilogramm CO₂e Emissionen. Erzeugt ein Video-Asset auf Youtube hingegen 1.5 Millionen Impressionen, werden 162 Tonnen CO₂e bilanziert. Wow, das muss man erst einmal setzen lassen, oder nicht?

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Ad Fraud ist ein weiterer Aspekt, bei dem einem ganz schwindelig wird, wenn man genauer hinschaut. Diese Form des künstlichen Traffics schadet nicht nur werbetreibenden Unternehmen, sondern auch die Umwelt fällt dem unpräzisen Targeting zum Opfer. Nähere Details zum Thema Ad Fraud findet ihr hier. Dem Cybersecurity- und Ad-Fraud-Experten Dr. Augustine Fou zufolge, wurden 2020 insgesamt 500 Billionen programmatische Ads ein- und verkauft.⁴

^‍Schenken wir den Statistiken Glauben, dann sind ca. 20 Prozent davon Click Fraud.⁵ Tendenz steigend. Somit verfehlt ein Fünftel der programmatischen Ads ihren Zweck und verursacht dabei dennoch Kosten. Ökonomisch und ökologisch. Konkret entspricht das weltweit 10’000 -100’000 Tonnen CO₂ Emissionen jährlich (je nach Medium und bereitgestelltem Strommix).

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Künftig sind somit Kreativdienstleister (also auch wir als kreisvier) und Mediaagenturen auf diversen Ebenen stärker gefordert. Einerseits, wenn es darum geht, auch ohne Video-Assets aufmerksamkeitsstark zu sein, andererseits bezüglich präziser Platzierungen und einer kontrollierten verantwortungsbewussten Mediaplanung.

Unter dem Sammelbegriff OOH werden alle Werbeaktivitäten im Aussenbereich zusammengefasst. Dazu zählen neben traditioneller Strassen- und Plakatwerbung auch die programmatischen Digital Out of Home-Medien (pDOOH). Bei der digitalen OOH Werbung ist insbesondere die Anzeige der stärkste THG-Emissionstreiber. Digitale Werbetafeln im öffentlichen Raum verbrauchen mehr als das 600-fache der Energie von Smartphones und verursachen darüber hinaus hohe Emissionen bei der Herstellung und Entsorgung. Im laufenden Betrieb werden 97 Prozent der CO₂ Emissionen bei der Anzeige generiert, somit ist die Stromerzeugung der grösste Wirkungshebel. Hingegen sind es lediglich knappe 3 Prozent, welche für die Übertragung der Werbeinhalte ursächlich sind. Hier zeigt sich die starke Hebelwirkung, wenn die pDOOH mit einem grünen Strommix gesteuert wird. Schlagartig werden die Emissionen der Anzeige auf ein Minimum reduziert. Wie das in der Praxis aussieht, demonstriert die letztjährige LichtBlick Kampagne sehr eindrücklich.

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Bei den klassischen OOH-Werbemedien wird der Grossteil an THG-Emissionen dem Ressourcenverbrauch und der Mobilität zugeschrieben. Papier-, Druck und Lösungsmittelverbrauch sowie Transport- und Logistikaufwände sind hier die zentralen Emissionstreiber. Im Vergleich zu den pDOOH Medien existieren bei den klassischen OOH Werbeformaten weniger Hebel, um die Klimabilanz positiv zu beeinflussen. Daher kommt es bei diesen Medien ganz besonders darauf an, ihren Einsatz sehr bewusst im Mediamix einer Kampagne zu berücksichtigen. Denn alles, was bereits von Beginn an weniger CO₂ Emissionen verursacht, ist auch irrelevant, wenn es später um die Kompensation geht. Es gilt die Maxime: Vermeiden statt kompensieren.

Radiospots weisen mit Abstand den geringsten CO₂ Ausstoss im gesamten Kampagnenspektrum auf, auch wenn das heutige Modell des Musikkonsums weniger nachhaltig ist als vor dem Zugang zu Musik als Streaming-Dienst. Das ist primär darauf zurückzuführen, dass die dafür erforderliche digitale Infrastruktur sehr energiehungrig ist und noch nicht flächendeckend mit Strom aus nachhaltigen Energiequellen betrieben wird. Aktuell existieren lediglich grobe Richtwerte zu den CO₂ Emissionen für Musikstreaming.

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Um einen groben Richtwert zu erhalten, haben wir versucht die stündlichen THG-Emissionen zu ermitteln, welche vom Musik Streaming Marktführer Spotify verursacht werden. Da Spotify keine durchschnittlichen Nutzerdaten veröffentlicht, haben wir folgende Annahme getroffen:
Gehen wir davon aus, dass alle Spotify User weltweit durchschnittlich zehn Stunden Musik pro Monat streamen, ergibt sich daraus ein jährlicher Verbrauch von 7200 Minuten. Basierend auf den von Spotify veröffentlichten offiziellen User-Zahlen sind es aktuell mehr als 615 Millionen User. Daraus ergibt sich folgender Gesamtwert an Streamingstunden total: 4'428'000'000'000 (geschätzte und angenommene Gesamtminuten weltweit in 2023).

Gemäss dem Spotify Equity Impact Report 2023 liegen die GHG-Emissionen bei total 280’355 Tonnen CO₂e GHG-Emissionen. Aus diesen Werten errechnet sich ein durchschnittlicher GHG-Emissionswert in Höhe von 0.06 gCO₂e pro Stunde. Zugegeben, diese auf Annahmen basierende Rechnung ist sehr stark vereinfacht, zielt aber auch nur auf eine grobe Orientierung ab. Zudem bildet dieser Wert ausschliesslich den durchschnittlichen Verbrauch, unabhängig von den verwendeten Endgeräten und deren CO₂-Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette (Herstellung, Stromverbrauch und Entsorgung in den jeweiligen Ländern).

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Besonders hervorzuheben ist die Rolle von Podcasts, die sich in der Regel vom Music Streaming unterscheiden. Da Podcasts oftmals heruntergeladen und nur einmal angehört werden, fallen die CO₂ Emissionen deutlich geringer aus. Insofern stellt Podcast Sponsoring ein sehr attraktives ökoeffizientes Werbemedium dar.
Mit dem stark vereinfachten Rechenbeispiel wird schnell klar, dass Audiowerbung einen wesentlichen Beitrag leisten kann, wenn es darum geht, die THG-Emissionen bereits mit der Kampagnenplanung auf ein Minimum zu reduzieren.

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^🏆 Quick Wins für eine ökoeffiziente Kampagnenplanung und –umsetzung‍

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1. Produktion: Mit lokalen Partnern arbeiten und bestenfalls vor Ort drehen/shooten, um die Mobilitäts-Emissionen auf ein Minimum zu reduzieren.

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2. «Grüne Mediaplanung», das heisst bei pDOOH beispielsweise auf einen grünen Strommix setzen.

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3. Datenvolumen reduzieren: Bei den digitalen Display Ads und Video-Ads liegt der grösste Hebel hinsichtlich einer potenziellen Emissionsreduktion beim Datenvolumen. So führt beispielsweise eine Halbierung der Laufzeitlänge von Video-Assets auch zu einer Halbierung der CO₂ Emissionen. Sofern möglich, empfiehlt es sich zugunsten der Energiebilanz komplett auf Video zu verzichten.

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^🏆 Quick Wins zur Reduktion von THG-Emissionen als Konsument

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1. Videos primär mit WiFi-Verbindung konsumieren.

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2. Als bevorzugte Mobilfunk-Einstellung 5G verwenden.

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3. Unterwegs häufiger mal den Flugmodus aktivieren.

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4. Medien, die häufig und regelmässig konsumiert werden, besser downloaden.

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^🚦 Roadmap für eine nachhaltige klimaneutrale Werbekampagne

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A) Evaluation Partner und Plattform:
Im ersten Schritt geht es zunächst darum, den passenden Partner und die passende Plattform zu finden, damit der CO₂ Ausstoss einer Kampagne transparent zugänglich gemacht werden kann. Hier kommen wir als potenzieller Partner ins Spiel, um bereits vor und mit der Kampagnenplanung beratend zur Seite zu stehen. Kontaktiere uns, wenn du die Emissionswerte deiner nächsten Kampagne auf ein Minimum reduzieren möchtest.  

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B) Kampagnen-Szenarios entwickeln:  
Anhand eines CO₂ Kampagnenrechners werden verschiedene Mediapläne und -alternativen entwickelt, um damit Emissions-Einsparpotenziale aufzudecken. Somit werden differenzierte CO₂ Ausstoss-Szenarios abgeleitet.

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C) Kampagnen spezifischer CO₂-Fussabdruck:  
Mit dem Entscheid für ein Kampagnenszenario werden die spezifischen Emissionsdaten ermittelt und der relevante CO₂-Fussabdruck berechnet (CO₂Ausstoss durch Produktion, Verbreitung und Distribution der Kampagne).

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D) Kompensation der CO₂ Emissionen:
Sofern angestrebt wird die Emissionswerte komplett zu dekarbonisieren, besteht die Möglichkeit, die ermittelten CO₂ Emissionen durch zertifizierte Klimaschutzprojekte zu kompensieren.
(Warnung, hier ist Vorsicht geboten: Die Kompensation sollte immer als letzte Option in Erwägung gezogen werden. Die Handlungsmaxime sollte immer die Vermeidung vor der Kompensation sein.)

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E) Klimabeitrag Label
Sobald Auftraggeber:innen ein Klimaschutzprojekt aus dem ClimatePartner Portfolio unterstützen, erhalten diese das Label «Werbekampagne mit finanziellem Klimabeitrag», ein Label der Organisation ClimatePartner.

Zukünftig wird es mehr und mehr darum gehen die Digitalisierung konsequent in den Dienst der Nachhaltigkeit zu stellen. Die Werbebranche und ihre Auftraggeber:innen können dazu einen entscheidenden Beitrag leisten. Was genau die Zukunft bringt wird sich zeigen. Tatsache ist, es gibt bereits viele Bestrebungen, Initiativen und Möglichkeiten, den Nachhaltigkeitsaspekten bei der Kampagnenplanung und –umsetzung mehr Gewicht beizumessen. Der Trend, dass sich der «grüne Faden» zunehmend durch die Werbe- und Kommunikationsbranche zieht, bezeugen auch zahlreiche flankierende Signale auf anderen Nebenschauplätzen. So gibt es mittlerweile Ausbildungsangebote für Green Consultants und auch in der Kino-, TV- und VoD-Branche werden ökologische Mindeststandards definiert. «Green Motion» soll hier nur beispielhaft erwähnt werden. Möglicherweise ist euch auch schon mal eine TV/VoD-Produktion aufgefallen, die mit einem entsprechenden Label im rechten oberen Bildrand gekennzeichnet wurde.  

Diverse Beispiele belegen, dass die CO₂-Bilanz von Kampagnen nachhaltig verbessert werden kann, ohne Wirkungs- und Performanceverlust. Im Gespräch ist beispielsweise auch schon eine Kennzahl, welche die ökonomische Effizienz einer Kampagne (ROAS) mit ihrer ökologischen Effizienz verknüpft: dem Return on Environment (ROE). Diese Kennzahl wurde im September vergangenen Jahres auf dem Werbewirkungsgipfel in Frankfurt vorgestellt.⁶

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Erfreulicherweise zeichnen sich zunehmend positive Tendenzen ab und immer mehr Unternehmen setzen auch im Marketing auf umweltfreundliche Massnahmen. Es geht dabei nicht nur darum, dass wir als Kommunikationsagentur uns dem Thema Nachhaltigkeit stellen und unsere CO₂ Emissionen offenlegen. Es geht auch darum, dass wir uns zunehmend unserer Verantwortung bewusst werden und unseren Kund:innen nachhaltige Orientierung geben. Das beginnt mit einer entsprechenden Beratung bei der Kampagnen- und Mediaplanung, ganzheitlich ökonomische und ökologische Aspekte zu berücksichtigen.

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Lights off.

Check-out.

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